Kabar

Awas! Hypnotic Pattern dalam Iklan Sprite

Mengubah air mineral menjadi Sprite.

Pernahkah Anda melihat tayangan iklan TV Sprite yang menghadirkan suara Cak Lontong? Apa yang Anda rasakan begitu selesai melihat dan mendengarnya?

Disadari atau tidak, elemen-elemen iklan TV Sprite tersebut memiliki semua syarat hipnotic language patternyang mampu menggiring subconscious audience, untuk menggerakkan dirinya, melakukan apa yang jadi pesan iklan itu. Mari kita tengok script atau dalam bahasa iklannya, copywriting, yang diucapkan Cak Lontong, salah satu Komika top di Indonesia.

Perhatikan bunyinya: “Hai Guys, ayo berpikir jernih. Apa iya, dengan mencampur sendiri es batu, rasa lemon dan gelembung , bisa seenak dan senyegerin segelas Sprite? Boleh aja dicoba, tapi nyatanya susah.

Menurut kamu info ini nggak penting? Nyatanya, kamu jadi nontonin iklan ini selama lebih dari 20 detik. Dan sekarang, kamu jadi haus, dan pengen minum Sprite. Sprite, nyatanya nyegerin.”

Kalimat pertama dan kedua, menggiring pemirsa untuk melakukan trans derivational search, sebuah pencarian makna, yang bila ini terjadi, maka pemirsa masuk ke dalam kondisi trance. Kondisi trance adalah momen hanyut yang sangat sugestif.

Pemirsa disuguhi sugesti untuk “berpikir” jernih, lalu disodori pertanyaan, yang sebenarnya ajakan untuk membayangkan pengalaman, apa iya dengan mencampur es batu, rasa lemon dan gelembung, bisa seenak dan senyegerin segelas Sprite? Di momen ini pun, audio ini mengajak pemirsa untuk merekonstruksi seluruh ingatan tentang enak dan segernya Sprite. Inilah yang disebut proses “trans derivational search“.

Ketika trans derivational search terjadi, lalu disusul dengan perangkat hipnotik kedua: Presuposisi (praduga bahwa sesuatu bakal terjadi). Ini adalah teknik yang sangat kuat. Copywritingnya menggiring pemirsa untuk melakaukan sesuatu, dengan menjejali praduga, sesuatu itu bakal terjadi. Presuposisi ini dilakukan dengan sangat piawai dalam dua kalimat: “Nyatanya, kamu nontonin iklan ini selama lebih dari 20 detik.” Lalu yang kedua, “Dan sekarang, kamu jadi haus, dan pengen minum Sprite.”

Presuposisi “nontonin terus”, dibantu dengan detail angka “20 detik”, adalah sugesti menjejali pemirsa dengan praduga yang sangat kuat. Lalu call to action “Dan sekarang kamu jadi haus dan  pengen minum Sprite” adalah puncak dari sugesti yang hadir ketika “trans derivational search” sudah terjadi, dan presuposisi sudah dibentuk.

Kata “Sekarang” sendiri sangat sinkron dengan karakter subconscious manusia, di mana begitu amat sensitif dengan pola present continous tense.

Copywriting ini semakin diperkuat dengan teknik “camera lock” atau statik, di mana mata pemirsa digiring untuk fokus pada visual, terutama saat Sprite dituang lengkap dengan es batu dan sprinkle-nya.

Ini efeknya bisa sangat ekstrem. Bagi 10% pemirsa yang mendengarnya, akan secara instan “Haus” dan “Minum Sprite”. Dari mana angka 10%? Ini berdasarkan penelitian Stanford Hypnotic Susceptibility Scale (SHSS), bahwa sugestivitas manusia di dunia ini, 10% ekstrem sugestif, 85% sedang-sedang saja, dan 5% sulit tersugesti.

Dan pola copywriting Sprite tadi, bahkan bisa efektif memengaruhi ke-3 level sugestivitas di atas.

Saya sendiri pernah mendemonstrasikan teknik-teknik tersebut di Festival Entrepreneur Indonesia (FEI) 2017 di Gedung Smesco, Jakarta, 16 Agustus lalu. Demonstrasi ini hanya untuk meyakinkan peserta, bahwa Hypnotic Language Pattern itu sangat kuat efeknya bila diterapkan di dalam iklan. Dan ini benar-benar harus bijak, karena akibatnya sangat ekstrem.

Di dalam demonstrasi tersebut, saya membacakan teks copywriting Sprite yang saya kemas khusus dengan struktur tertentu. Teks ini mampu mengubah rasa air mineral menjadi rasa Sprite. Copywriting ini dibuat dengan mengekplorasi pengalaman peserta sehingga terjadi trans derivational search tadi, lalu melakukan presuposisi, bahwa air mineral itu adalah Sprite.

Kembali ke hypnotic language pattern dalam iklan TV Sprite tadi, bisa saja ini dilakukan tanpa disadari oleh kreatornya. Artinya, kreatornya hanya kebetulan membuat pola seperti ini, tanpa menguasai keilmuannya. Tapi, bisa juga pola ini dengan sengaja diterapkan.

Bila sengaja dilakukan, jelas ini kurang etis dan kurang bertanggung jawab. Karena, sekali lagi, bila ini sengaja dilakukan, artinya iklan ini sengaja berusaha menyampaikan pesannya dengan cara memprogram subconscious pemirsanya. Bila sebuah program berhasil ditancapkan pada subconscious seseorang, maka orang tersebut akan bertindak sesuai program itu.

Tapi jangan kuatir. Kalau saat ini kita sudah tahu, bahwa efek copywriting iklan ini bisa sangat kuat memprogram bawah sadar kita, maka cara menangkalnya adalah, aware! Saat menontonnya, sikapi dengan kritis dan sadar, bahwa ini hanya sebuah iklan. Pikiran kita memiliki power untuk menolaknya.

(Asep Herna)

Sumber: https://brandcampaign.net/2017/08/30/awas-hypnotic-pattern-dalam-iklan-sprite/